Цифровая модель Public Relations: слово не воробей, вылетит — не поймаешь

Долгушев Никита Владимирович

Public Relations (PR) – управление связями с общественностью – это системное выстраивание коммуникаций между элементами бизнеса и элементами внешней среды. К элементам бизнеса следует отнести собственников бизнеса с их интересами (декларируемыми и не декларируемыми), стратегические задачи бизнеса, продуктовую линейку, предложение ценности, используемые технологии и т.д. Элементы внешней среды – это общество, власть, потенциальные и фактические контрагенты, система образования, технологические возможности и ограничения, финансовые институты и т.д.

Внешние и внутренние коммуникации зависят друг от друга. Их сильная взаимосвязанность обусловлена не только логикой информационного обмена, но и изменяющимися технологическими возможностями:

• для организации успешной PR-деятельности необходимо гарантировать как минимум непротиворечивость различных коммуникаций. В идеале – их взаимодополняемость для обеспечения синергетического эффекта (эффекта взаимного усиления).
• в современном мире все большая часть коммуникаций происходит в цифровом виде (социальные сети, мессенджеры, блоги, "вирусный" контент и т.д.). Это допускает, а иногда и способствует, желательному или не желательному расширению группы адресатов коммуникаций.

Поскольку

• коммуникации "компания"-"внешняя среда" не могут существовать в отрыве от коммуникаций внутри компании и
• все больший объем информационного обмена между сотрудниками компании или с их участием становится доступным во внешней среде,
• количество участников информационного обмена велико, они постоянно появляются и исчезают, их значимость возрастает и уменьшается, и эти изменения происходят с возрастающим темпом,

Цифровая модель коммуникаций (цифровая модель PR) должна увязывать большое количество внешних и внутренних факторов для того, чтобы помочь определить приоритетное направление и содержание коммуникаций, способных с наименьшими затратами оказать наибольшее влияние на создание позитивного образа компании или бренда.

Цифровая модель коммуникаций тем полезнее, чем более необратимы последствия коммуникаций. "Слово не воробей, вылетит — не поймаешь". Отсутствие целостности и взаимосвязанности внешних и внутренних коммуникаций может нанести серьезный ущерб имиджу компании и серьезно демотивировать персонал.

Единая модель коммуникаций должна являться компромиссным планом, учитывающим мнения и опыт всех специалистов, вовлеченных в организацию PR: руководства компании, руководителей отделов и ответственных исполнителей. Какими бы разными представления всех участников процесса ни были – их нужно согласовать до начала практических действий, иначе не избежать нескоординированности и сбоев.

Сделать цифровую модель и просчитать сценарии - проще и дешевле, чем потратить ресурсы и время на неэффективную кампанию и заниматься разбором полетов, когда уже повлиять на ситуацию сложно. Ниже для примера показан вариант взаимосвязей элементов модели коммуникаций (цифровой модели PR)

и соответствующая ему структура цифровой модели для almaGRID:

Над цифровой моделью можно сделать сколько угодно экспериментов, подбирая наилучшие параметры:

• если решение выглядит приемлемым в модели, то скорее всего оно будет работать и в реальной ситуации;
• если решение не выдерживает проверки в модельных условиях, то преждевременно переходить к практическим действиям – нужно вернуться к "настройкам" модели и искать лучшие варианты.

Управление позитивностью образа – это создание, усиление или изменение точки зрения целевой аудитории. Для воздействия на внешнюю целевую аудиторию формируются информационные послания (коммуникации), которые доставляются адресату по одному или нескольким коммуникационным каналам.

Схожие задачи нужно решать и внутри компании. Целевой аудитории (руководителям подразделений, специалистам разного уровня) необходимо "продать" правильные ориентиры развития и ценности. Совместно с другими подразделениями необходимо организовать работу по формированию и поддержанию корпоративной культуры.

Результативность и эффективность деятельности по формированию и доставке информационных посланий по различным каналам в адрес разных аудиторий как внешних, так и внутренних в значительной мере зависит от скоординированности и непротиворечивости информационных потоков. Именно такую целостность и призвана обеспечить цифровая модель коммуникаций (цифровая модель PR).